Campari: il marketing è “prodotto”, “equilibrio” e “desiderio”

Potrà anche sembrare banale ma effettivamente non lo è affatto, questo triangolo manca in moltissime campagne pubblicitarie e questa mancanza crea un forte dispiacere nella mia persona e una terribile mancanza di efficacia (a mio personale parere) nella campagna stessa.

Questo triangolo che propongo (prodotto/equilibrio/desiderio)  credo sia la piramide che dovrebbe essere la base per ogni buona pubblicità!

Nel nostro caso mi soffermerò sulla marca Campari perché mi trovo spesso in contrasto con le mie stesse opinioni riguardo a questa marca.

Presenta sempre (almeno negli ultimi anni) questo triangolo, spesso anche in modo piuttosto banale ma sempre impressivo!

 

Iniziamo dagli spot più antichi che sono riuscita a reperire sul web, vi va?

https://www.youtube.com/watch?v=jTtfw9U3WaQ 

Questo è uno spot degli anni ’90, molto blando, molto semplice, per nulla impressivo per come oggi siamo invece abituati ad intendere una comunicazione.

Vedo una donna molto bella (una modella se non ricordo male) bere un drink e farmi gli auguri, infine lo spot.

Adesso la boccerei sicuramente, perché del nostro triangolo questo breve filmato di pochi secondi ha solo il Desiderio ( la biondina).

Sempre negli anni ’90,  ecco un’altra versione della marca, che sembra non avere nulla in comune con il primo spot:

https://www.youtube.com/watch?v=HcwaZE9ys04

Tralasciando il video in bassa risoluzione, eccolo qua il nostro triangolo.

Il Desiderio c’è (le varie attrici e modelle), il Prodotto anche (ovviamente un prodotto di qualità come Campari che viene immesso in una o più situazioni) e infine l’Equilibrio della comunicazione, le inquadrature, i bellissimi colori usati (che son davvero pochi), tutto nella norma del triangolo.

Iniziamo a vedere i primi segni caratteristici degli spot Campari come la forte presenza del rosso e di musiche di sottofondo interessanti e che combinate al video paiono far intendere che ci sia una storia ben più ampia dietro a tutti quei rapidi cambi di scena e quegli sguardi languidi. Mi soffermerei un attimo anche sulle splendide inquadrature e i ritagli fotografici tanto eleganti quanto evoluti (sono molto attuali, e sono passati vent’anni ormai).

Ora, preciso che sono una persona maliziosa (lo ammetto con tranquillità disarmante), ma devo farvi questa domanda:

Che riferimenti sessuali vedete in quest’ultimo spot proposto?

Se la risposta è “nessuno”, dovremmo iniziare a farci due domande, perché i significati di una bottiglia da cui fluisce un liquido probabilmente non verrà più vista da voi allo stesso modo dopo questa piccola sottolineatura.

Come diceva la mia professoressa di psicologia ancora ai tempi delle superiori, nella pubblicità l’80% è sesso.

Sesso e riferimenti sessuali più o meno espliciti, tutto ruota attorno al sesso, tutto ha lo scopo di riportare la nostra mente anche a livello inconscio al piacere, è la base della pubblicità.

Modelle pensierose e ammiccanti e un liquido che esce da un contenitore di forma vagamente fallica (scena ripetuta tra l’altro nello spot) non fanno eccezione.

Molti potranno pensare che sia una forzatura, e non posso certo vietare questo pensiero, ma invito i puri di cuore a riflettere su quanto appena letto perché non credo sia solo un mio pensiero.

D’altronde, “Campari it’s Fantasy” può significare molte cose.

Passiamo alle più recenti ( che comprendono anche Campari Soda).

Questa è in assoluto quella che più mi piace:

https://www.youtube.com/watch?v=RAaiQlXJfL0

Anche qui il triangolo è presente e forte, ravvivato e rallegrato dall’aria di amicizia e complicità (desiderio)  che traspare nello spot, perché tutti in un gruppo di amici abbiamo almeno una volta fatto la battuta su chi avrebbe pagato da bere.

Credo sia anche una trovata geniale usare la canzone degli anni 20 della stessa Campari, un jingle piuttosto carino e molto orecchiabile e allegro, sulla quale è stato cucito uno spot altrettanto allegro (equilibrio) e su misura, perfettamente in linea con il Campari Soda, che è un -prodotto- che non si prende affatto sul serio, che gioca la sua esistenza sul fatto che sia stato progettato per un happy hour con gli amici, una pausa dal lavoro o uno stacco dalla vita quotidiana.

Credo sia una delle comunicazioni meglio riuscite perché non eccessivamente impegnativa né sfarzosa, e assolutamente efficace e reale nell’innocenza, al solito le situazioni quotidiane sono molto più impressive delle situazioni irreali.

 

Altro giro!

https://www.youtube.com/watch?v=RdWnuVwTVRI 

Questo spot è estremamente recente, non so, non mi ha mai convinto del tutto, mi piace la musica ipnotica che sembra una ninnananna bellissima, mi piace il fatto che sia un video fatto per spiegare un nuovo cocktail di casa Campari e adoro la scelta di produzione di un video totalmente ferma, con la telecamera che filma varie angolazioni come se il tempo si fosse fermato, è tutto così onirico e avvolgente che quasi non spiego il perché non mi convinca del tutto.

Ottima l’idea, cliché gli scorci sensuali di schiene e bocche aperte, divertenti le scritte degli ingredienti del cocktail e divina la scelta della musica, credo sia la componente principale di questo spot!

Il triangolo è presente e tecnicamente dovrebbe funzionare ma proprio non ci riesce.

Nel complesso mi piace ma allo stesso tempo nel mio caso non funziona del tutto, manca quel nonsochè che avrebbe potuto dare molto di più.

Lascio a voi l’ardua sentenza.

 

Ora la più interessante, controversa e attuale campagna di tutta la storia di Campari:

 

https://www.youtube.com/watch?v=r4Uz5gqkZbk

 

Onirica, Campari ha sempre avuto questo spigliato e acceso interesse per le situazioni ambigue in tutti i suoi spot, ma in questo è un tema pressante e quasi scabroso.

Un uomo che in realtà è una donna e una donna che in realtà è un uomo, che si cercano, lui/lei che insegue lei/lui, lo scollatissimo vestito di lui e lo sguardo complice di lei, è tutto surreale e leggermente inquietante grazie anche alla colonna sonora non proprio pacifica e tranquilla ma al contrario profonda e oscura (un rito ortodosso registrato al contrario, dei violini, tonalità basse, un gusto dark ricercato ed elettrico, ipnotico).

La musica di sottofondo è una delle sound track usate nel film  Eyes Wide Shut di Stanley Kubrick. 

Scelta casuale? non credo proprio.

Un tocco di classe, questo si.

Se c’è una sola cosa che ho imparato sull’uomo, è che è complicato, e Kubrick ne è un raro esempio.

In particolare questo film, “Eyes Wide Shut“, la cui traduzione è piuttosto disturbante in quanto ossimoro ( Occhi Apertamente Chiusi, si può tradurre nella nostra lingua), racchiude l’intero essere del regista. Occhi che non vedono il reale o che non dovrebbero? il titolo stesso invita a riflessione.

In breve (davvero breve) il film in questione parla di una coppia di sprovvedutissime persone normali che hanno gli “occhi chiusi” o che semplicemente non s’erano interessati al mondo esterno fino al momento in cui non decidono di aprirsi ai rischi e piaceri dei più bassi istinti degli uomini, dove le maschere sono usuali e l’inquietudine regna, avviandosi a situazioni intense sia piacevoli che spiacevoli (giusto per non spoilerare nulla).

Le maschere sono una costante negli ultimi spot della marca, lasciatemelo ribadire.

Comunque sia, io vedo una correlazione fra questo film e questo spot, entrambi invitano alla riflessione sulla natura umana e credo siano temi forti, violenti quasi, ma necessari.

Non è forse attuale la questione Transgender? Questo spot mi incuriosiva da piccola e mi gratifica ora che riesco ad analizzarlo nella mia totale e sconfinata ignoranza dal mio personale punto di vista.

Invito davvero a riflettere e al dialogo, al di là del semplicistico “si sono solo voluti guadagnare una parte di mercato” come qualcuno mi ha detto tirando fuori il discorso, spero si arrivi a riflessioni più profonde di così.

 

E iniziamo ora il declino per me della funzionalità delle campagne Campari.

In sostanza anche il prossimo spot ha le stesse caratteristiche che iniziano ad essere un poco troppo ridondanti e banali:

https://www.youtube.com/watch?v=hjg763Fb804

La solita modella scollata e sensuale, le solite opzioni (due personaggi in maschera che verranno ripresi nei prossimi spot, una collana estremamente preziosa, una donna con ambigue intenzioni) e la modella protagonista che snobba il tutto per un bicchiere di Campari.

https://www.youtube.com/watch?v=0_XNOl3MdeU

Anche questa, nulla di particolare, lei che viene conquistata con un cocktail.

https://www.youtube.com/watch?v=SfBzxUPe4Rk

Uguale sorte per Jessica Alba, che illude il belloccio di turno e si frega il prodotto.

Wow.

Non molto originale.

 

Triangolo presente ma fantasia zero, non ci siamo proprio.

 

Ma il meglio sono le ultime due campagne.

E meglio si fa per dire.

https://www.youtube.com/watch?v=jWZvKX3RvUU

Cosa vediamo?

Una bella citazione, maschere, donne incorsettate e vestite in abiti settecenteschi, un uomo che porta alcolici a più donne e che invita il pubblico alla sua festa, che sembra inizierà a momenti. Ricordo che s’era indetto un concorso perché l’iniziativa fosse più social e tramite Facebook si potevano vincere -sempre se non ricordo male- dei biglietti d’ingresso per la festa di Campari.

Bel tentativo ma non basta un’interazione simile -anche se diretta- per ingraziarsi il pubblico.

Certo.

Meravigliosa la location, splendide le immagini, l’equilibrio c’è.

Il desiderio anche, il prodotto pure.

Quindi perché non funziona?

 

Perché stufa.

 

Sesso = Vendite è uno schema che ha rotto. 

Specie se la marca non sa più che cosa inventarsi pur di continuare su questo filo ormai per lei superato.

Piacere  e  passione sono parole forti che evocano non solo al sesso ma anche a molte altre situazioni.

Questo spot punta sui sentimenti, perché è una tempesta di emozioni vedere il backstage di una festa così sfarzosa, e la citazione è potente, ridondante, i costumi di scena sono splendidi.

 

Allora perché è così impensabile per una marca così famosa e che può permettersi di spendere abbastanza per creare una campagna intelligente cercare di distaccarsi dall’immagine dell’uomo che con un po’ d’alcool può conquistare ogni donna?

Dov’è finito lo stile di Campari che tanto piace?

Confido in una prossima campagna, sperando che sia meno scontata ma altrettanto scenica.